I 2002 stod Starbucks ovenfor en stor beslutning, og valget de tok førte nesten til konkurs for bedriften.

Kundegruppen til Starbucks var splittet i to ulike målgrupper:
1. Deres opprinnelige målgruppe som satte pris på god atmosfære og en luksuriøs og autentisk kaffeopplevelse.
2. En nyere kundegruppe bestående av de som ønsket å teste ut det nyeste og det mest populære

Da Starbucks gjorde en kundeundersøkelse fant de ut at deres nåværende kunder ikke var fornøyde med kundeopplevelsen bedriften ga. Starbucks kom derfor opp med en plan med å investere $40 millioner hvert år for å øke service-hastigheten. Dette inkluderte blant annet raskere betjening, nye maskiner og mindre fokus på deres eksepsjonelle kundeservice.

Det Starbucks feilet med å se var at kundegruppen deres var splittet i to ulike kundegrupper, og ved vurdering av om de skulle gjøre investeringen eller ikke fokuserte Starbucks på kundegruppe nr. 2. Denne kundegruppen var veldig stor, men utgjorde kun 11% av deres totale inntekter. Deres opprinnelige målgruppe derimot, som besøkte kaffebaren mer enn åtte ganger i måneden og stod for over 60% av inntjeningen deres, var allerede fornøyde med Starbucks slik det var.

Starbucks endte med å gjøre investeringen på $40 millioner i året, og dette førte til at hver kunde ble mindre sett, nye maskiner som ødela autentisiteten og lagde mye lyd (noe som også ødela atmosfæren), og på grunn av dårligere kundeservice følte kundene seg mindre velkomne hos kaffebaren. I tillegg fikk hver ansatt dårligere oppfølging, noe som ødela Starbucks sitt gode rykte om å være et av de beste stedene å jobbe.

For å konkludere, Starbucks fokuserte på alle mulige kunder de kunne få, fremfor de som faktisk var i deres opprinnelige målgruppe. Kundegruppe nr. 2, som var illojale fordi de kun ønsket å teste ut det nyeste og mest populære, var ikke en den mest lønnsomme kundegruppen. Investeringen gjorde ikke denne kundegruppen noe spesielt mer fornøyd, men investeringen gjorde kundegruppe nr. 1 mye mer misfornøyd.

Hva kan man lære fra dette?
Ikke gjør om hele bedriften din for å nå ut til en større kundegruppe. Dine nåværende kunder er fornøyde kunder fordi de liker hva bedriften din er best på og hvordan den skiller seg ut fra andre. Du kan ikke ha alle som kunder, så vær best på å tjene målgruppen din.